Er kan van alles worden geregistreerd als merk. Woorden, logo’s, kleur (combinaties), vormen, maar ook klanken. Sinds maart 2019 hoeft een teken niet meer grafisch te kunnen worden weergegeven. Wel zitten er een aantal voorwaarden aan het merk. Het merk mag namelijk niet geregistreerd worden als het merk het product of de dienst omschrijft of aanprijst. Ook mag het merk niet misleidend zijn; het product of de dienst is misleidend als er een aanprijzing in het woord of het beeld zit. Verder moet het merk onderscheidend zijn. Een vorm kan niet als merk worden geregistreerd als het gaat om een vorm die hoofdzakelijk is bepaald door de aard van het product of om een vorm die noodzakelijk is om een bepaalde werking te doen laten ontstaan (het bekendste voorbeeld is een schroevendraaier). Niet-onderscheidende kenmerken mogen niet worden gemonopoliseerd en moeten voor eenieder beschikbaar blijven.

Indien een merk wordt opgegeven waarbij slechts een beschrijvende tekst is gevoegd, is dit niet voldoende onderscheidend, ook niet als er domeinaanduidingen (.nl, .be of .com) zijn toegevoegd.